“京東瞄準天貓,國美鎖定京東,三國殺的局面還是很有意思的”。“雙11”大戰前,國美在線董事長牟貴先曾這樣說過。天貓的571億交易額毫無疑問遙遙領先於各大電商平臺,反倒沒太多看點,京東、蘇寧、國美、噹噹的暗戰看得人饒有意味。
  怎麼曬學問大
  11月11日零點剛過,各電商大佬們就迫不及待發佈訂單量和交易額。但各家有各家的公佈方式。爽快公佈交易金額的當屬天貓。
  與國美鬥得火熱的京東昨天動態發佈訂單量,昨晚卻遲遲不肯公開交易額,經過記者“三催四請”,最後才公佈京東各平臺共產生1400萬單訂單,銷售超過3500萬件實物商品,交易額超過70億元。
  截至12日凌晨,國美在線正式公佈了雙11全天的統計數據,11日全天,國美在線交易額同比增長580%.
  蘇寧易購昨晚公佈了截至11日18時的銷售成績,整體銷售商品件數同比增長487%,開放平臺銷售額同比增長735%,其中廣州地區商品交易總數增長598%.遺憾的是,無論媒體怎麼問,蘇寧都不公佈“雙11”全天銷售額的確切數據。
  只公佈增長數的還有噹噹網,11日的前兩小時噹噹訂單較去年同期增長8倍。
  特別一提,廣州本地兩家購物電商唯品會和夢芭莎一改去年的透明,今年拒絕公開交易額,唯品會更以“上市公司”的身份為由不披露“雙11”銷售情況。
  國美:@京東,你敢報這個數嗎?
  開局總是重要而美好。“雙11”凌晨1點這個時間節點是各大電商必爭之地。天貓網購開啟2分53秒成交額達到10億元,截至1點的交易額達到了120億元。
  可能是由於同屬家電起家的平臺關係,京東、蘇寧易購和國美在線三家特愛較勁,自知與天貓相去甚遠,就在同行圍內作困獸鬥。
  京東給出的數據顯示,第一個小時用戶訂單量達10 8萬單。過百萬訂單由眾多大家電銷售構成。前5分鐘,平均每秒鐘銷售22臺電視機、長虹3 2寸智能電視銷售即突破1 0 0 0台、美的微波爐衝破5 0 0 0台……頭半小時,海爾三門電控冰箱被搶購了5000台。
  早在“雙11”之前,京東就高調叫板國美。國美在線不甘示弱,僅在11日當天0點開始10分鐘內大家電銷量已達到60360台,訂單交易額突破2億元,同比去年凈增10倍。基於這個開局數字,國美在新浪的微博喊出挑釁豪言:“@京東你敢報這個數嗎?比價某東,貴就賠300”。
  京東官方對此尚無回應。
  叫板天貓蘇寧易購只曬銷量
  以“打臉”廣告叫板天貓的蘇寧易購沒有給出頭一小時交易額數據,但卻以成交量等數據“旁證”第一小時的瘋狂———頭10分鐘,蘇寧易購全站成交量372156件商品,截至11日凌晨1點,蘇寧易購售出20017台50寸彩電、20212台對開門冰箱、21961套油煙機、100257台手機、35689台平板電腦。
  同樣是截至11日凌晨1點,蘇寧易購PC端和移動短同時在線的人數峰值達到206萬人。
  業內聲音
  他們為啥不曬成績單
  “雙11”的熱鬧隨著電商大戰的硝煙散去。除了讓商家走貨、拉動內需,對商家而言,“雙11”網上銷售重要嗎?
  蘇寧雲商廣州地區管理中心常務副總經理任偉表示,“雙11”雖然創造巨大的銷售,但它對除阿裡巴巴以外的商家而言,只是其中一個銷售的時間節點,下半年給商家提供多一個促銷機會,“蘇寧實體店和電器品牌有多個重要促銷點,比如五一、十一,蘇寧易購的促銷大日子是8月18日”。
  為了不被電商搶走市場份額,“不落後”,百貨商家被迫加入這場戰局,但有商家坦言,在這一天做活動,“湊熱鬧”多於真需求,“還是會更關註實體店”。今年廣州百貨龍頭廣百和天河城百貨參加天貓的O 2O搶紅包活動。一位百貨負責人向南都記者訴苦,參加它們O 2O活動的顧客並不多,“網上銷售占比只有幾個(百分)點”,而這也是各家百貨不公佈交易額,只說增長數倍的原因。
  但無可否認,“雙11”促進零售電商化。今年參與“雙11”的實體商家空前多,任偉真切地感受到,品牌商前所未有的積極,“去年只有家電參加,品牌也很有限,今年在產品類別上擴大到百貨類”,大家參與“雙11”的深度和廣度都有所提升。任偉認為,線上線下同樣重要,電商化關鍵在於真正打通O 2O,上下融合是未來零售業發展的趨勢。
  業態
  是苦練內功單打獨鬥,還是與人結盟分食蛋糕
  電商過招快遞提速
  1拼第一小時
  天貓頭一小時為何能成交120億元
  電商們之所以能夠從起跑就開始曬成績,與提前策動不無關係。天貓的“雙11”宣傳可謂鋪天蓋地,建“11.11”專頁聚攏了服裝、食品、家居等板塊,提前放量預付款訂貨,消耗了一部分的消費力;同時,參與“雙11”特價的商品都必須提前加入購物車,在11日零點迅速付款,不然就秒殺不到。天貓頭一小時的120億元,實際上都是消費提前量。
  國美在線的“雙11”大促從11月10日0點延續到11月12日24點,昨天粉絲們已熱身完畢,可迅速在頭一小時秒到心頭好。蘇寧易購更是提早到11月7日就亮出電器促銷價,部分可以提前購買,部分在昨日顯示最低價格,促銷款式限量供應,說白了也是靠搶,粉絲們只得凌晨守候快手下單。
  2拼移動端支付
  雙11使用手機購物的交易額激增
  去年首推移動支付的天貓在“雙11”有意報出移動支付的數據。今年,隨著智能手機普及和移動支付的便利,“雙11”使用手機購物的交易額激增。天貓11日零時1分15秒,移動端成交額就突破了1億。
  騰訊入股京東,京東順勢承接騰訊的電商業務。今年微信和Q Q都為京東打出“雙11”的廣告,最重要的是,京東有了微信支付支撐,微信也為其建立與朋友圈併列的入口,京東的移動端消費如虎添翼。雙11當天,京東的移動客戶端、微信購物和手機Q Q購物三大移動端訂單量占總訂單量的40%.
  說到京東的移動端消費策略,最絕的莫過於價差,京東網站同款產品價格比其微信商城高,移動互聯網實驗室主任胡權說,“手機客戶端提前搶”,“手機能爆品移動端存貨量比官網更多”,這些都是電商在引導消費者養成移動端購物的策略。
  另悉,截至11日18時,蘇寧移動端銷售占比達38.9%.國美在線移動端交易額同比去年雙11增長820%,占比全站交易額達43%.
  3拼最後一公里
  電商對速度的追求精確到分鐘
  “上午10點多下單,下班就收到貨了?”市民楊先生雙11當天體驗了一把國美的“神”物流。國美推出“計時達”服務,即用戶在當日12:00前下單,當日20:00前即可送達;當日14:00前下單,當日22:00前送達;當日24:00前下單,次日14:00前送達。
  “夜裡下單,早上送達”、“上午下單,下午送達”、“最快22分鐘送達”,蘇寧的“急速達”在名字上快於國美的“計時達”,其中,廣州的妥投率實現了100%.據悉,北京、上海、廣州、深圳、南京、成都等6大城市一日三送。另有55個“半日達”城市11日當天訂單送達率也達97.3%.蘇寧全國近1600家門店開放自提,自提占比達28%左右,大大減少了最後一公里的配送成本。
  值得註意的是,在這次電商大戰中最低調的噹噹網沒有張狂地曬成績,卻十分註重其物流。噹噹提前與眾多社會化物流巨頭聯手,首次實現自營訂單即時滾動發貨,確保全國400多城市全天達。
  相比之下,天貓平臺大,不同商家選擇不同物流公司,最後一公里更難控制。11日的凌晨,在天貓交易額數字和阿裡巴巴股價驚心動魄地上揚時,馬雲冷靜地對央視主持人表示最關心物流問題,“相比數字會不會創新紀錄,我更關心包裹如何安全送達”。
  採寫:南都記者趙安然 馮葉  (原標題:電商大戰,誰沒曬成績單)
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